Uno de los desafíos que plantea el avance tecnológico es la manera como las marcas tradicionalmente orientadas a retailers buscan contacto directo con el consumidor final.

Ya sea con la apertura de tiendas físicas o con la implementación de portales web, marcas que eran solo b to b decidieron ampliar sus canales de ventas y ofrecer de manera directa sus productos al consumidor final. Es decir, suman en su estrategia de marketing el b to c, logrando debido a la multicanalidad, ventajas adicionales para su negocio.

La razón de esta diversificación se debe a la innovación en la manera de comunicarnos y en la forma de relación entre los individuos, sus deseos y la satisfacción de los mismos. La posibilidad de tener al cliente siempre en línea, la opción de comprar desde la palma de su mano y las alternativas de una comunicación sin límites son los nuevos paradigmas que cambian radicalmente la relación entre las empresas y los clientes, surgiendo la necesidad de considerarlos uno a uno, individualmente.

Hasta antes de este hecho el esquema de comercialización hizo que las empresas productoras se especializaran solo en una parte de la cadena de satisfacción al cliente, alejando a los productores de los consumidores. Los clientes no son los usuarios de estas empresas, sino que lo son los intermediarios. Así, estas desarrollan una cultura de atención a grandes clientes, pero que no son sus consumidores y se alejan del destinatario final de su servicio.

Ahora el desafío de muchas de estas empresas es llegar también a este eslabón de la cadena y hoy pueden hacerlo en forma directa acortando la distancia con los clientes finales y estando a disposición de ellos. Antiguamente esto podía llegar a ser algo muy complejo por la logística de las comunicaciones, debido a la cantidad de “oídos” necesarios para esos clientes que además, “compran todo de a uno”. Eso cambió.

Más canales de ventas

El objetivo de muchas empresa productoras es ampliar los puntos de contactos con el cliente final y avanzar hacia la digitalización para poder atenderlos en forma personalizada. Se mantiene así la importancia de los canales de venta con grandes proveedores, pero se suman otras alternativas de contacto directo con el consumidor, como son las tiendas propias y los ecommerce.

La idea es fortalecer los diversos canales, explorar y entregarle a cada cliente lo que más se ajuste a sus gustos y sobre todo construir con ellos una relación de contacto. De hecho, la clave de la multicanalidad es el complemento de muchas estrategias. Se trata de abrir todos los canales posibles para que el producto se masifique y llegue a los consumidores.

Esto por ejemplo, se ha dado con fuerza en marcas de cosméticos o de productos tecnológicos donde la atención personalizada es importante y valorizada. O también en empresas acostumbradas a comercializar mediante terceros que hoy ven ventajas en la venta directa. “Por una parte el cliente tiene la oportunidad de acceder a un surtido más amplio de productos que los que se ofrecen en el retail, y por otra, se genera una conexión mucho más íntima con el shopper lo que permite identificar necesidades de manera más rápida y directa”, explica Juan Carlos Sánchez, gerente venta nacional de Agrosuper.

La experiencia CCU

La implementación en 2012 que hizo CCU de un portal web para la venta de sus productos al personal de la empresa, fue el primer paso que pavimentó el camino para que dos años más tarde esta oferta se hiciera extensiva a una comunidad externa que se llamó ”miembros del Club de Amigos CCU”. Una iniciativa que ya tiene, según Álvaro Río, gerente de Ventas de CCU planes futuros para seguir creciendo debido a los buenos resultados que ha tenido este canal. “La idea es perfeccionar la página, hacerla más atractiva y competitiva”, explica el ejecutivo.

¿Por qué decidieron incursionar en la venta directa a consumidores?

Sentíamos que podíamos contar con formas adicionales de atención al consumidor, consumidor hoy cada vez mas exigente, con falta de tiempo y sofisticado en la tecnología y así desarrollamos un portal de ventas vía web. Primero lo desarrollamos al interior de la empresa, con los empleados y después lo abrimos hacia público externo creando el Club de Amigos de CCU, al cual invitamos a distintas personas a ser parte de él para que tengan la opción de comprar en forma muy fácil y cómoda las distintas categorías que comercializa CCU.

¿Qué beneficios comerciales han obtenido?

La experiencia ha sido muy buena. Las personas que usan el portal nos han dado buenas referencias. El cliente recibe productos que muchas veces no está pensando en comprar, pero al revisar el catálogo decide incluirlos por ser novedosos, porque quiere probarlos o bien porque están con alguna promoción atractiva. Por otro lado, para nosotros es una muy buena experiencia el poder dar a conocer el portafolio completo de productos que ofrece CCU. A veces solo se nos asocia a cerveza y bebidas, pero hay mucho más que eso: pisco, vinos, aguas y licores, entre otros.